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作者丨喜乐

监制丨阑夕

当李佳琦预售再创佳绩,俞敏洪、刘�u宏相继入淘,蜜蜂惊喜社“无小样清单”在社群疯传时,人们欣然发现,“那个印象里的天猫双11又回来了”。

从宏观角度看,东方某神秘大国的购买力也是推动世界经济的重要引擎。双11重燃战火对于后疫情时代的经济复苏绝对是一个乐观的信号。这意味着,一些负面声音所勾勒出“低欲望社会”图景并不符实。

相反,当一个个“尾款人”对心仪好物摩拳擦掌时恰恰说明,他们找回了对“美好生活”的向往,同时也找回了奋斗的方向。就像作家塞・约翰生所说,既会花钱又会赚钱的人是最幸福的人,因为他享受着两种快乐。

与此同时,正在积极备战双11的平台、品牌方、商家和带货主播们也在与时俱进,通过一系列“变与不变”为这届双11注入新的内涵。

双11,不变的全球消费引擎

2009年,淘系电商首次推出双11时就让业内为之一振。一个“凭空”出现的消费节,竟然为所有参与活动的品牌带去了超预期的GMV增长。至此,天猫双11开始成为不断刷新纪录的消费引擎。

所以也难怪,当全球经济出现停顿时,人们会下意识地关注起今年的天猫双11――有太多双眼睛希望看到一连串超预期的消费数据,用一个“瑞雪兆丰年”式的隐喻为所有人打上一剂强心剂。

对于消费者来说,双11本就是“美好生活”的鲜明注脚。从“冰洗空”三大件到“扫地机器人、投影仪、折叠屏手机”新三大件,从“大宝天天见”到“早C晚A”,几乎都是通过双11完成的华丽蜕变。

而今年双11,也有很多市场参与者在为消费者的美好生活添砖加瓦。比如蜜蜂惊喜社发起的“无小样,价格直降”系列活动,让人们摆脱了“小样”营销带来的“伪精致”,可以用更低价格实现真正意义上的“商品自由”。

从这个视角看,今年的双11完全有能力让人们一扫焦虑和迷茫,享受到低价购买全球好物的精神愉悦感。让每个人拥抱“更美好的生活”的同时,建立起“未来会更好”的积极预期。

对品牌方和商家来说,今年双11同样意义非凡。一方面,为了对冲上半年的增长放缓,商家需要借助这个全年最重要的促销节点,拿出“压箱底”的产品和折扣放手一搏。另一方面,双11的事后复盘也是他们布局明年的一个重要参考――产能的规划、营销费用的增减、新品研发的方向,都需要双11沉淀下来的数据来辅助决策。

对于电商平台而言,这届双11的重要性更是有增无减。随着电商行业竞争日益激烈,平台需要提供可持续创新的经营土壤。

彼时的“淘宝客”也好,今日以蜜蜂直播间为代表的年轻直播创业团队也罢,都是平台鼓励创新的优秀成果。他们让移动支付从新物种走向全面普及,让优质商品从大洋彼岸来到寻常百姓家,也让我们的国潮文化以商品为载体响彻世界。

不难发现,从消费者到商家、平台层面,都对这届双11翘首以盼。这些参与者产生的合力,势必让这届双11不辱使命。

从“变化”到“进化”,直播电商扛起重担

这届双11继续发挥消费引擎功效之余,其内部也发生着深刻的变革。

比如,很多非淘系主播主动“入淘”;平台、品牌之间剑拔弩张的“公关战”消失不见;曾经充满争议的直播电商逐渐成为主流,受到越来越多消费者的喜爱。

这些变化看似毫不相关,其实有着很多内在联系。

一方面,各种行业乱象的消退说明整个行业都在“求变”。

市场参与者开始意识到,那些“剑走偏锋”的骚操作无法带来超额收益,更有甚者还会影响市场积极性,最终“伤敌一百,自损三千”。

以直播电商早期的发展为例,一些为了博取眼球的团队以浮夸的剧本、真假难辨的低价商品为饵,在网络平台沿用电视购物的打法。然而这类打法在信息高度透明的互联网环境下无所遁形,逐渐被市场淘汰。

当参与者主动摒弃过去的“陋习”后,一个越来越开放、包容的电商大生态也就有了雏形。

另一方面,当平台、品牌主动“减负”后,开始专注于那些正确的事,从而推动直播电商的发展得到了更多加速度。

所谓“正确的事”,即以消费者为中心的可持续创新。这一点,同样可以从直播电商的发展中窥见一二。

在直播电商发展初期,很多商家对此不以为然,错判了直播电商的前景。随着直播电商的渗透率不断提升,外界才意识到直播电商带给用户的不仅是“全网最低价”,更是一种结合云逛街、高效筛选优质好物、了解潮流趋势、获取陪伴感的全新生活方式。

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形成这样的共识后,市场参与者们开始集中资源优化直播电商。于是,越来越多的创新元素开始融入直播电商:比如各种创新场景直播、虚拟人直播间深受用户喜爱;再比如以内容、解决方案导向的直播专场,让消费者的生活痛点迎刃而解;那些原本对直播电商充满抗拒的品牌方,也愿意拿出更多资源进行直播补贴。

与之对应的是,很多直播电商发展初期的“原罪”和问题得到了妥善解决。而社会各界也对直播电商持包容态度,让这个新兴产物逐渐从野蛮生长走向规范,一举撕掉了身上的负面标签,开始成为双11的“中流砥柱”。

蜜蜂直播间,年轻人的直播电商创新样本

直播电商的茁壮成长,也为年轻人提供了挥洒青春、汗水的新舞台。一些曾经名不见经传的年轻直播团队得以在这里脱颖而出,凭借自身努力拥有了和李佳琦、罗永浩等超头部主播“一较高低”的机会。

在这其中,蜜蜂直播间的快速崛起就是一个绕不过去的创业创新样本。

今年2月,蜜蜂惊喜社首次开播,仅用3天时间就跻身淘宝直播排行TOP3,开播5天单场观看人数破1000万。此后的7月及8月,蜜蜂系列直播间中针对下午场的“蜜蜂欢乐社”、针对上午场的“蜜蜂心愿社”,陆续开播,并都取得不俗的成绩。

从创业时间点上看,蜜蜂似乎不占优势。团队惊人的成长力恰恰说明,直播电商有着可观的市场容量和创新空间。

这也是直播电商赛道的魅力之一:在传统行业当中,“后来居上”几乎是不可能完成的事情,很多缺少先发优势的品牌只能在头部品牌之中夹缝求生。反观蜜蜂直播间的这群年轻人,已经可以直面淘内、淘外超头部主播的竞争。

目前来看,蜜蜂直播间的弯道超车可以总结出3条创新经验:

一是拒绝“路径依赖”。

俗话说,微信不会被另一个微信打败。蜜蜂直播间虽然成立较晚,但是并没有陷入“经验主义”陷阱。相较于靠“口红一哥”出道的李佳琦、聚焦男性消费者的罗永浩“交个朋友”,蜜蜂惊喜社一开始就大开大合地选择以“全品类”为发力点。在此基础上,还不断开拓以类目为主的专场,通过“造节”增加粉丝的消费沉浸感,陆续打造了服饰节、生活节、零食节、手速节、珠宝节等一系列品类IP。

打造全品类商品直播IP并不容易,既要考验主播的专业能力,又会大幅提升选品难度。而每一个造节的背后,是成百上千种同类产品的大集合,对其背后的供应链更是个极大的考验,并非普通直播间能触达的体量。

但蜜蜂直播间背靠强大的供应链优势,始终坚持严苛选品,并大力布局一般直播电商团队相对薄弱的合规性和售后。在团队的共同努力下,蜜蜂已经树立起“全品类极致好物”的品牌心智。

二是提升用户的“获得感”。

蜜蜂直播间敢于以“全品类”为起点并非托大,而是为了深度服务消费者的消费升级需求,让他们拥有更多“获得感”。

为了无死角覆盖消费者的“美好生活”,全品类商品布局可谓是关键一子。此外,在消费者购买商品的同时,团队还会将丰富的产品知识、潮流文化作为“附加商品”呈现给用户。在这方面,主播团队成员们各有千秋,综合能力远胜于单兵作战的主播。持续收看直播的用户,都会慢慢成为朋友当中的“百科全书”。


在活动策划上,蜜蜂也不断为用户创造惊喜。比如双11预热阶段,蜜蜂惊喜社就请来“0713再就业男团”中的王栎鑫、王铮亮、姚政,带来一波“回忆杀”。不久前,蜜蜂惊喜社还在微博发起了“搬空心愿采蜜屋”转发抽奖活动,为幸运粉丝提供线下“搬空式囤货”的权益,把宠粉力度直接拉满。

三是敢于为消费者“掀桌子”。

回看整个零售圈,那些高速成长的品牌无一例外,都做到了“敢为消费者掀桌子”。小米撕掉了山寨手机的遮羞布,来芬让高速吹风机不再是“戴森专属”。而眼下,蜜蜂惊喜社借助这届双11向名不符实的“小样”营销正式宣战。

在此之前,“小样”营销几乎是直播带货圈的惯用营销手法。然而对于消费者,尤其是有固定消费习惯的用户来说,食之无味弃之可惜的“小样”并不能满足自身消费需求,反而会产生很多“遗憾”。

洞察到这一点的蜜蜂惊喜社发起了一场“去小样化”的营销革命:今年重点合作在仓储、物流、销售过程中更具价格优势的全球购官方店。从而把商品价格做到极致,不再需要依赖“小样”作为取悦消费者的心智锚。

另一方面,全球购官方店在正品保障、商品溯源方面的优势,叠加蜜蜂惊喜社高效响应的售后服务,能够最大程度上免除消费者在品控、售后方面的后顾之忧。官方信息显示,阿里巴巴会对全球购官方店的商品进行“全批次检验"。当消费者收到来自全球购官方店的商品后,亦可通过支付宝扫码了解到商品从海外到国内的清晰采购链路,真正意义上畅享大牌低价的欢乐。

可见,蜜蜂直播间坚持以消费者为中心,充分吸取了直播电商初期的各种经验教训,不断推出有意义的创新,这才得以“后发制人”,一跃成为直播电商行业“顶流”。当然,蜜蜂直播间这样的年轻团队,也为很多消费者打开了“新世界的大门”,找到了一条科学、理性、高性价比的“促消费”新通路。

有理由相信,在这个充满包容、开放,允许“试错”的电商环境下,会有更多年轻人成为下一个“蜜蜂”。正是有了这些“促消费、稳增长”路上的“送水人”,才让双11能够不断进化,成长为永不熄火的全球消费引擎。

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